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【回看2018楼市】饥饿游戏:欢迎以下玩家,进入下一集

2019-06-09来源:中国有色网

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2018年,终于完整的、彻底的,成为了过去。

所以1月份,我打算写几篇盘点,聊聊企业,聊聊项目。

毕竟过去一年,主城楼市卖了3000多亿,我们要尊重人民币。

先从企业聊起。

 

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从数字上看,过去这一年,重庆开发商交出的数据都很漂亮:

按照某机构的统计,按流量金额算(合伙项目算全额):销售金额超过200亿的有五家,100——200亿有七家。

如果按权益金额算(合伙项目只算自己的份额):超过200亿的有三家,100——200亿的有又有三家,60——100亿之间的,还有七家。

 

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但站在这些华丽数字背后的人,却貌似没有太多心思庆祝。

某家企业的营销负责人给我说,每天上床以前,都有一个问题始终压在他的头顶:明天到哪里去给老板卖几千万回来?所以始终睡不好,头发也越来越少,这种工作,确实不适合靠脸吃饭的我,毕竟经常失眠,很可能会影响到我皮肤的光泽——想一想都可怕。

2018年,无论你是卖了50亿、100亿,还是200亿,从2019年1月1日起,都已经成为了过去,摆在你面前的,是一张新的清单:认购金额为零、签约金额为零、回款金额为零,在接下来的365天里,你的任务是把这张清单上的数字,从零变成几十几百亿。


另一企业的营销负责人说,他一年和女儿说不上几句话,在绝大多数时候,他回家的时候女儿睡了,他起床的时候女儿要么还没起床、要么已经出门上学了,同一个屋檐,却象是两个世界。

 

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说不清从哪一年起,房地产这个舞台,已经变成了一场饥饿游戏,稍微慢下来,就可能被淘汰,500亿不算富,千亿刚起步。

站在这种舞台,你还想每天睡个好觉?

睡你MB起来卖。

2018年,在销售排名榜上排名靠前的那些公司,是幸运的,因为这代表它们可以活到下一集;但这种幸运绝不代表可以过得安逸,因为这是一场没有尽头的饥饿游戏。

接下来,我们来看看这些饥饿游戏的玩家。

 

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龙湖。

 

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过去两年,在这一轮改善型置业爆发期,龙湖充分的享受了红利。舜山府、昱湖壹号、九里晴川这几个项目,各自每年都是几十亿的销售额,还好现在大家买房子都不用现金了,否则点钞机会表示压力很大。

但在接下来的一年,如果市场整体行情没有明显的起色,龙湖最大的压力,也许同样会来自它的改善型产品,在照母山新地块、在长滩原麓、在景粼玖序、在舜山府昱湖壹号椿山的后期产品里、在巴南西永,龙湖还有大量的改善型房源上市,这些房源中的绝大多数,总价都在200——400万之间,瞄准的都是所谓的中产阶层。

但麻烦的是,这些所谓的中产阶层,恰好是楼市上最难以捉摸的群体,翻脸比翻书还快。金字塔底部的年轻人,因为没有房子又要成家,行情好坏对他们影响不大,反正都得买;金字塔顶部的有钱人,比较任性,一言不合就刷卡。最难将就的,就是中产阶级,这群人可上可下,飘忽不定,行情火爆觉得买房子能赚钱的时候,一哄而上,行情不好觉得买房子不能赚钱的时候,一哄而散,他们生怕错过一趟车、错过向上的机会,但更怕上错一趟车、把自己那点小小的本钱搭进去,这种想赢更怕输的心理、这种抽疯的状态,在每一轮行情的转换期,都让卖家很难受。

 

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如果在2019年,这一批客户大量的选择把头埋在土里装死,重庆排名前十的企业,都会受影响,但受影响最大的,很可能是龙湖万科香港置地这三家,因为在它们的货源结构里,改善型产品占的比例比较大。

但是龙湖手里,至少有三张筹码:一是极低的资金成本,二是物管口碑,三是长租公寓、服务输出等几块新业务,在行情不好、在需要拼刺刀抢客的时候,这几张筹码有可能给龙湖留出宝贵的缓冲空间。比如它的商业、它的冠寓、它代管的火车站剧院政府办公楼以及一揽子市政公园,很可能会成为很多条毛细血管,让它在这个城市里根扎得更深,帮它在更深的土壤层次里吸收养分。

 

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金科。

据说在整个大重庆(含区县),2018年金科的流量金额,卖到了400多亿,这应该是重庆楼市有史以来最高的一个纪录了。

在操作层面,过去两年,金科也有几笔买卖干得比较漂亮:比如抢在行情起飞以前,低价在蔡家吃进一大批地;比如天元道2017年把推货速度做到极致,一年干了40多亿;比如标杆产品九曲河,从路边望过去,至少表面上呈现出的效果,也还不错。

金科面临的主要问题,有可能会出现在新战场上。也许是因为在资本市场上受到的一些惊吓,让金科认为,保障安全的最佳方式就是做大,于是过去两年,它进入了很多新的城市,拍了很多地,在我印象里,从前年开始到去年上半年,每隔十天半个月,就会在朋友圈看到金科的大字报:金科喜提XX地块、挺进XX市……,这些地块,很多成本都不低,从2019年起,很多项目应该会进入销售持续期、并且一期产品会陆续交房,对于金科的人力财力,都是很大的考验。

相对来说,企业特质比较明显的企业,新的分公司比较容易进入频道,比如碧桂园搞个新公司,总经理把周转速度抓上去就行了,绿城搞个新公司,总经理把项目的质量和气质抓好就行了。然而金科并不是一家特质很明显的企业,很难给到各个分公司一个简单清晰的行动纲领,如果再遇到市场波动,有可能大部队的脚步就会比较混乱,部分队伍的战术,还可能出现一些折腾和反复,对于房地产这种资金高度密集的高压行业,在有些时候,折腾和反复是不可承受之重。

金科能不能HOLD得住?过两年我们再来看。

 

9

旭辉。

 

从某些角度看,过去几年,旭辉是在重庆上升速度最快的企业。

2015年,旭辉在重庆的销售金额,貌似才10多亿,但2018年,它的流量金额已经刷到了150多亿,从10亿到150亿,旭辉应该是重庆所有的地产商里、用时最短的,并且在2018年,按可建面积计算,它新增的土地储备在重庆排名第二,所以这种增长的势头,多半还会延续。

旭辉的一路狂奔,动力源自两个涡轮:第一个是集团的高投入,林老板有一次在接受采访的时候讲,在旭辉在重庆一年只卖10多亿的时候,集团投了大约60亿在重庆拿地;第二个是它把联合开发这套模式,用到了极致,到处和人合伙,2018年,旭辉的销售权益金额是60多亿,也就是说在它参与的所有项目里,平均占股大概是42%,在重庆排名前十的企业里,这个比例很可能是最低的。

旭辉的这个套路,优点很明显:第一是可以最大程度的提高资金使用效率、快速把规模做上去,你手里只有3亿5亿的时候,按照眼下的地价水平,自己想单干一个项目、很可能干不了,但如果和人合伙,那分分钟就可以开干,无非是一个股份多少的问题;第二是可以快速提升知名度和形象,你参与的项目多了,客户也好政府也罢,自然对你就熟悉了,比如再想进入一个新城市,拉着外地政府的考察团,在重庆转一圈:你看南边这两个项目是我们干的、北边那三个项目也是我们干的……,就可以很自然的营造出一种牛逼感,在这种牛逼感的基础之上,谈地块买卖的时候,姿态都不一样。

所以,从操作层面看,旭辉这一波,比较骚气。

 

但是接下来,旭辉很大一部分压力,也许会来自它这套合作模式。

这种几十亿的合伙生意,背后一定会有很成熟的合同体系,很强悍的法务条款支撑。但是,如果行情不好,无论多严谨的合同、多慎密的条款,都不可能从根本上解决问题和分歧,因为有些公司吃了上顿都快没下顿了,和你讲锤子个规则,这是大面上的问题;在各个具体的操作节点,摩擦也可能会增多,虽然每一个合作开发的项目,事前都会有很清晰的分工,谁管开发报建谁管工程谁管营销、财务怎样监管,都会白纸黑字的写清楚,房子好卖的时候,有点小分歧大家说两句可能就算了,但是,如果房子不好卖,小分歧很可能就会被放大,上升到谁应该负责甚至是背锅的高度。

 

10

很多时候,一个企业的压力和风险,很可能正好来自它最擅长的层面:擅长做高端产品的企业,通常会有更高的溢价和利润,但是如果改善型市场被调控有针对性的打压,很可能日子就会特别难过,过去绿城之所以差点活不下来、就是这个原因;擅长做高周转、快速扩张的企业,销售额可能咔咔往上飙,但遇到三四线城市棚改突然叫停,很可能瞬间就生不如死。凭借各种眼花缭乱的模式、攀上巅峰的万达,自己差点被这些模式拖垮,做产业小镇起家的华夏幸福,最后因为产业小镇,变得很不幸福。

所谓的差异化战术、独家战略,其实多少都带有一点赌博的色彩,什么是差异化?你在干一件其它人没干的事,就是差异化;大家受的都是九年制义务教育、智力见识都差不多,差异化又是怎么来的?并不一定是你比别人更聪明,对于每年卖几百上千亿的公司来说,基本不会存在信息盲区,也一定不会缺少各种战略上的建议,之所以出现选择差别,多数时候只是因为某个人愿意冒某种险,而其它人不愿意。然而猛药通常都有副作用,所以,一家公司在享受独家战略红利的时候,一定还要有另一只手,时刻准备着对付副作用的爆发。

 

目前市面上,合作开发的项目越来越多、参与合伙的企业越来越多,所以如何协调和处理合作关系,是多数开发公司都要碰到的问题,在这方面,虽然旭辉是压力比较大的一个,但同时也可能是经验最丰富的一个,因为全中国只怕没有一家开发商,参与合伙的经历比旭辉更多。

 

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万科融创恒大保利华润。

无论是企业背景、还是行为特质,这几家公司其实都不是一回事,但是它们之间、至少有一点是相同的,那就是规模和实力,这些公司背后,要么是红色背景背书,要么有一个特别强悍的老板。

这一批公司,多数都是在十年前左右、陆续进入重庆的,早些年的市场表现,普遍看起来都一般,无论是销售金额或是单个项目,表现都不是特别突出,所以重庆很多媒体和业内人士,都把它们看成黔之驴,觉得这些公司虽然看上去来头大,但实际也就那样,强龙难压地头蛇,后来事实证明,这些看法有多么短视。

就拿过去两年来说,万科一口气接下了重庆天地、黄花园项目、鹅岭峰,一夜之间就成了渝中区最大的地主,仅仅一个重庆天地开发完成以后,万科的自持资产,可能就会有100亿左右;恒大接下了整个中渝以及御龙天峰;融创接下了全国几乎所有的万达文旅城。而就在三四年以前,十来个亿的现金流缺口、几个亿的兑付危机,就把重庆本土的“西区王”晋愉打得万劫不复——企业和企业的差距,只有在真正碰到事的时候,才看得出来。晋愉也好,东和浦辉泰正洋世达也罢,和万科融创保利恒大华润在一个舞台上抢位置,就像是骑兵面对坦克装甲部队一样,基本没有赢的机会,然而就在十年以前,有些骑兵们,还在嘲笑兵临城下的装甲部队,说它们体型笨重行动迟缓。

 

不过这些公司,也各有各的烦恼。

比如万科,在短短一年多时间以内,推出了一大堆改善型产品:重庆天地、翡翠都会、翡翠公园、金开悦府、鹅岭峰、金域蓝湾、悦湾、御澜道、森林公园、十七英里……,按照万科在重庆的品牌号召力,这个体量明显有点过大,就像你用一个1.6T的发动机,去拉一台2吨多重的SUV,如果跑下坡那还好说,一旦行情发生转折需要爬上坡,马上就会感觉超负荷。或许正因为如此,去年下半年,万科密集的导入了一大波教育资源,来给自己的几个焦点项目补充弹药,这种做法本身很聪明、见效也明显,但是,如果明年还需要爬更陡的坡,需要填充火力更猛的弹药,只怕强如万科,也会捉襟见肘。融创恒大华润保利,多少也会面临同类问题。

 

11

华宇协信东原。

在见识过万科融创恒大的火力以后,我们就会发现,华宇协信东原这几家公司,能坚持到现在,能走到今天这个位置,真心不太容易。

这几家本土企业,各有各的机会,也各有各的压力。比如华宇,早先习惯的套路,是在城市中心,做高容积率的刚需产品,低负债、不盲目扩张,这种套路的优点让它有很好的现金流,缺点是产品创新能力差,溢价和销售速度很难兼得。但是,随着城市开发的进展,城市中心土地越来越少、地价越来越高、附加条件越来越多,华宇过去那种摆几栋塔楼就开卖的套路,根本就没法玩。所以近两年的华宇,开始做一些转变:到礼嘉悦来龙兴这种板块去拿地、大量从外部空降高管、物管引进第一太平戴维斯、广泛需求项目合作机会……

新的形势之下,很多企业都需要转型升级,但是转型升级这件事,从来不是那么容易。华宇也好协信也罢,面前的路都不是很好走,华宇虽然负债水平比较低、现金流比较好,但它能不能它预期的那样、扭转自己的产品和物业服务形象,结果还很难讲;协信在巴南的大户型、在龙兴的教育小镇,能不能在市场上找到突破口,也很难讲。

 

12

绿城金地华远中南新希望中建信和荣盛新城美的格力。

过去十年,外来企业里,除了万科融创恒大保利华润这几家巨无霸以外,我个人认为,真正刷出了存在感的公司,只有两家:一是香港置地,二是旭辉,在以上这堆新来的公司里,我个人觉得,接下来几年,真正能扎下根来刷出存在感的,只怕也不会超过两三家,剩下那一些,有的会成为过客,来也匆匆去也匆匆,有的能留下来,但处境可能和先于它们到来的蓝光远洋复地差不多,扮演一个不咸不淡可有可无的角色。

 

13

但无论如何,在这个城市里,在公元2019年1月,这些公司,至少还存在着,至少在这场饥饿游戏里,他们活到了新的一集。

活着本身,就意味着未来还有很多可能。

市场正在降温,买方的热情正在消退,卖房难,交房更难——压力就在眼前。

但是,房产税的数字提高了,调控应该不会再加码了——机会也在眼前。

祝每一位参与者好运。

Happy hunger games.


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